微信测试朋友圈广告：流量变现进一步

　　【重点提示】微信在商业化道路上再迈出重要一步。继游戏、电商之后，微信朋友圈开始测试信息流广告，这是一种以展示广告为主，结合了社交、互动的新型广告形式。未来，在中国数字营销领域，随着腾讯、新浪等信息流广告的成熟，百度等公司或将遭受一定程度的冲击。

　　1月21日凌晨，“微信团队”的微信号出现在部分用户的朋友圈中，发布“它是什么”的朋友圈信息和6张图片，该朋友圈信息右上方注明“推广”，点击之后出现“由赞助商提供的推广信息”。

　　据称，朋友圈广告将会通过微信广告系统进行投放和管理，广告本身内容将基于微信公众账号生态体系，以类似朋友的原创内容进行展现，在基于微信用户画像进行定向的同时，通过实时社交混排算法，依托关系链进行互动传播。

　　这意味着微信正式在用户中测试信息流广告。这也是继游戏、电商等摸索后，微信在商业化道路上迈出又一重要步伐。

　　新的广告模式

　　事实上，微信团队发布的测试图中，微信官方企图表达的意思是，广告是生活的一部分，不是广告可恶，而是广告不懂用户，微信试图做些改变。

　　信息流广告是一种依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式，顾名思义，其主要展现形式是穿插在信息之中。公开资料显示，信息流广告最早于2006年出现在Facebook上，目前包括Facebook、Twitter、新浪微博和今日头条等平台都在使用这种广告形式。

　　腾讯广点通此前也在QQ空间尝试过信息流广告。对于此次推出的朋友圈广告，1月21日，腾讯方面对21世纪经济报道记者表示，朋友圈广告是一种新的广告模式，对比其他社交广告朋友圈广告有着更好的互动性。

　　微信一旦有点动作便会引起行业内各种讨论。此次朋友圈广告一推出，便有消息称，微信朋友圈广告合作门槛需要500万起，每天可以到达2亿余微信用户，一天可达900万元的投放收入。而按此说法，朋友圈广告年收入竟达30余亿元。

　　对此传闻，腾讯方面对21世纪经济报道记者表示，朋友圈广告仍在测试阶段，对于外部流传的投放规则，标准等信息均属外界猜测和误导，不要轻信，朋友圈广告会很快正式上线。

　　据称，广告引擎讲从“高活跃度”、“常参与广告互动”两个评分维度精选了一批高品质种子用户作为广告的曝光对象。以他们为点，挖掘出一批和他们兴趣相同的较高质量好友。未来，也将不断对商户进行拓展，并开放自助广告投放功能。

　　“对于广告主来说，朋友圈广告将提供更多维度的详细广告投放效果分析，帮助广告主实现更好的投放效果。”腾讯方面对记者表示，为保证用户体验和给用户带来的价值，朋友圈广告采用了更加智能的技术，因此不是所有用户都会看到同样的广告，产品逻辑还在不断优化。

　　据了解，朋友圈广告的定价标准参考同类型广告报价并结合朋友圈的社交传播效果来制定。广告投放结束后，系统将基于效果评估体系，向广告主提供品牌广告效果分析报告。

　　从目前腾讯方面的答复可以确定，朋友圈广告将会确定是品牌类信息流广告，以展示广告为主，加之以社交互动的广告形式，这与新浪微博采取的长尾中小客户的效果类信息流广告有所不同，并且朋友圈广告将会以程序化售卖的方式进行销售。上海荷格科技CEO张迪表示：“品牌广告相对于效果类广告骚扰会减少许多。”

　　流量进一步变现

　　信息流广告目前已经是移动广告收入的主要来源。2013年第四季度，Twitter的移动广告营收占比达75%，Facebook移动广告收入占比提高至53%，其中信息流起到的作用不可小觑。反观国内，新浪微博2014年第三季度，信息流广告收入也同比增幅高达438%。

　　事实上，BAT在品牌广告方面一直都表现不佳。广告行业人士对记者表示，腾讯流量变现的主要呈现方式还是游戏，在广告业务上一直相对式微。面对游戏开始趋缓，如何增强广告业务，避免收入模式单一是其迫在眉睫的问题。

　　据腾讯此前发布的2014年第三季度财报显示，腾讯网络广告业务收入为24.4亿元，比上一季度增长18.2%，占腾讯总收入的12.31%。而2013年同期，腾讯网络广告业务收入则是13.9亿元，占总收入的8.94%。财报表示，腾讯广告业务增长主要由于第三季腾讯在内容上采购了《中国好声音》，使得广告收益增长明显，并且效果广告平台已经趋于成熟。而此番推出微信朋友圈广告势必对腾讯广告业务收入带来不小的影响。

　　另外，朋友圈广告的推出也会继续增强腾讯广点通的实力。有广告行业人士告诉记者，腾讯正在逐步建立统一的广告系统和内部流量结算体系，微信朋友圈广告或将运用广点通的受众定向投放等技术。不过，腾讯方面对此回应称，目前没有相关的消息可以披露。

　　值得注意的是，随着腾讯的广告业务能力加强，未来对数字营销的广告格局也会有所影响。张迪对21世纪经济报道记者表示：“微信推出朋友圈，此举可类比Facebook在广告业务上的举动。”

　　据了解，在国外，类似于谷歌、雅虎等互联网公司，通常都是收集用户的网络浏览历史和其他活动的数据，通过分析这些数据发布广告。“但是，Facebook的真实身份和自愿披露个人信息的结合，使得它成为对广告客户特别有价值的工具，这也同样是腾讯的一大优势。”张迪表示，类似于Facebook对谷歌的影响，未来在中国移动端广告竞争上，腾讯也会给百度等公司造成一定冲击。

　　来源：21世纪经济报道