政务微信：如何做到更亲民？

　　“这么漂亮的新校区是宝安哪所学校的?力争明年投入使用哟!”2014年10月26日晚上22：08，宝安教育公共微信推送了一条微信，图文并茂地介绍了宝安职业技术学校新扩建校区的情况。到第二天早上9：20，已经显示阅读点击量达10358次。

　　这是宝安教育微信推送的众多微信内容中的一个切片。微信，自2011年初进入大众视野至今，已经成为现代人生活中的一个重要交流、阅读载体。而随着微信应用的兴起，这一平台也受到越来越多政府机构的关注，在政务微博之后，政务微信渐为网络问政新平台。

　　对于政府部门来说，该如何使用好这一“利器”，也是一个需要不断探索的过程，该如何使用好微信的社交功能，做到更加亲民?该如何结合自身职能特点清晰定位?为此，本报特选取了宝安教育公共微信和光明新区“微信警长”，来剖析政务微信发展的机会与困惑，探讨政务微信该如何助推实现政府信息公开。

　　用更亲切的方式与居民交流

　　“教育是民生部门，涉及到招生咨询的特别多，如果遵循常规宣传压力会很大。”宝安教育局一位业务科室负责人表示，政务微信恰好能弥补这一点。

　　实际上，在拓展宣传渠道上，很多政府部门借助新媒体做了有益探索，从政府网站、政务微博到政务微信，信息技术的变化让政府信息发布渠道正朝着多元化方向发展。

　　以宝安区教育局为例，该局拥有宝安教育在线门户网站、宝安教育在线微博、宝安教育微信。2014年3月30日，宝安区教育局发布了小一、初一招生政策。在这之前，3月3日，宝安教育微信上线，发布了“致亲爱的微友”开篇语，“全新的教育政策、鲜活的校园资讯、来自一线教育者的原创分享、以及更多别处心裁的策划，将不断走进您的视野。此外，更细微的关爱、更深度的沟通、更完善的服务，将从这个温暖的春天，开始送达。”

　　这一段文字解答了宝安教育局对几个信息发布渠道是如何定位的。宝安区教育局传播中心主任张路玉告诉记者，宝安区教育局的对外门户网站以综合新闻校园动态为主，承担的是发布学校、教育政策信息等，微信则侧重于服务功能。“当时我们也担心怎么把握度，最终定位为服务。先做服务再做宣传。”

　　她打了个比方，“宝安教育在线官网属于端庄大方的风格，可能会让人觉得有一定距离感，但是微信更多的是有一点小萌、是一位身边可以聊天的朋友，可以咨询教育类的问题甚至是投诉。一定会用更亲切的方式来交流。”

　　这一策略很快见到了成效。招生前半个月，宝安教育微信仅1000多粉丝，到了招生时间突飞猛进，一两个月后就已经有了粉丝5万多，而现在已经有了7万多粉丝。

　　就在宝安教育微信以服务为主体功能试水探索时，光明新区一条“微信警长”的消息也引发不少人关注。

　　2014年9月21日，光明公安分局开通‘微信警长’服务功能，在辖区30个警区同时启动“微信警长，24小时在您身边”宣传活动，30位社区警长现场助阵。该局通过制作宣传单、宣传海报、立式牌，向过往群众派发，提高“微信警长”知晓率。截至当天中午12时，已有3900人次添加警长为微信好友。

　　“居民通过该平台可以24小时与警长亲密沟通，不受时间和距离限制。”该分局相关负责人解释，微信等新信息技术正在改变传统的公安工作模式，“深圳地区不像内地城市以户籍居民为主，尤其是光明地区非户籍和户籍人口比19：1，倒挂比例居全国之最。社区警长要抓基层基础工作，一个警区最少也有两万人，工作量可想而知，按照传统的方式要如期完成工作几乎是不可能的事。如开个宣传会，可能要分很多场次才能搞定。”

　　该负责人表示，尽管这一信息应用模式并非万能，但将微信应用到社区警务来，确实干了很多以前想干干不了的工作。“我们的‘微信警长’不是公众号，是以个人名义开通，团队化形式运作，更突出如何便民咨询服务，做差异化服务。当然，基于公安的业务特征，也可以在线举报等。”

　　一位观察人士表示，相比于微博粉丝中有很多“僵尸粉”，微信用户由于和手机、QQ等用户终端紧密绑定，粉丝的“质量”更高，受众更真实可靠，传播将更有效，由于微信的优势还在于参与的熟人圈更多，政府开通政务微信，对拓展新的用户人群，提高政务信息受众面具有积极的意义。

　　老百姓关心什么就推送什么

　　“微信可以实现用户在线报警、求助、咨询、问询、投诉等功能，便民功能显著，”上述观察人士指出，这也意味着政务微信必须讲求信息内容的“实用性”。

　　实际上，当宝安教育微信和光明“微信警长”不约而同都将关注的焦点落在了服务上，也恰恰说明了这一点。那么，政务微信怎么才能做好服务工作呢?

　　“我们的粉丝大多数都是家长、老师，如何为这一群体提供贴身服务是我们一直在思考的。”探索半年，张路玉对此颇有心得，“当前老百姓关心什么我们就推送什么。”

　　据介绍，从宝安教育微信点击数来看，家长们关注集中在以下几个领域：一是教育政策等信息，如幼儿园成长补贴如何发放，小一招生政策的学区划分，民办学校的学位补助什么时候申请发放，社保医疗保险申请流程等等;二是亲子类的家庭教育，如孩子的心理问题怎么应对，如何成为合格的父母等等;此外，一些重大的社会热点事件也会成为关注焦点。

　　2014年9月16日06：30，台风“海鸥”来袭时，宝安教育微信发出了一条“台风黄色预警信号高挂，全市中小学、幼儿园全天停课!”的信息。工作人员告诉记者，按照规定并不需要教育部门单独发放假通知。当时由于对天气状况不确定，微信团队拟定了一条放假和一条不放假微信，16日一早通过查询深圳天气微博后，随即发布了放假的消息，并备注了几条防范安全的小贴士。当天，该条微信点击量达4万多。

　　经此，张路玉十分感慨，在当天自己的微信中写道，“今天台风学校停课信息，我们教育局官方微信上午6点半推送，比深圳天气君的微信早40分钟。虽然电视和气象部门也会有通知，但作为教育行政部门信息的及时发布，应该会让家长更踏实。这条微信点击数直接过4万。政务微信到底做什么，看这个数据就明白，做服务应该是第一位的，想粉丝所想急粉丝所急。”

　　对于如何做服务，“微信警长”根据自己的业务功能也正逐步探索中。

　　光明公安分局南凤派出所白花社区开通了名为“白花社区警长张明生”的微信。该社区80后民警杨竹告诉记者，平常为了方便管理，根据不同的群体性质建立了不同的微信群，“交流、沟通、举报都可以。发布的内容包括一些典型案例、安全贴士等很实用的信息，或者提供一些法律咨询、业务办理咨询等，也受理举报，比如举报人随手一拍举证非常直接。”但对于一些重要及时报警信息，杨竹还是建议实行电话报警，“以免延误警情”。

　　在光明“微信警长”开通的当天，从事安保业务的周涛即加了该微信。他表示，自己每天都会关注该微信。“一些如安全小贴士很实用。有时微信警长发布的一些关于注意嫌疑人的提醒，如果有视频截图的话，图文并茂，信息一手并且及时，能够方便我们及时加强防范，也可以再次转发到我们的下游企业微信群中，真正实现群防群治，减少不必要的损失。”

　　政务微信要注重“原创性”

　　“没有‘领导视察讲话’，没有‘指出强调，打开宝安教育微信，“家庭教育决定孩子的一生”、“军训，累却深爱”等图文并茂、生动活泼的文章，很能抓住家长老师们的眼球。

　　在政务微信如雨后春笋的生长中，由于微信本身的信息定制、推送特性，一些富有“个性化”、更为“精致化”的政务信息受到了本地用户群的青睐，而一些同质化严重、没有太多特色的政务信息正沦为鸡肋。这对政务信息的品质提出了更高的要求。

　　“微信公众号一天只能推送一次，我们必须考虑对内容精选，头条推什么直接决定了粉丝是否愿意点开来看。”张路玉介绍，对于一段时间内家长们共同关注的问题，如少儿医保等咨询，宝安教育微信不会一对一后台答复，而是统一推一条微信进行答疑解惑。“还有当前的社会热点。如前段时间南山一个孩子跳楼，我们早上读报时就在考虑，家长们看到这个信息时，痛心的时候也会思考该做什么。当时我们马上联系了教科培的心理教育专家，发出了一篇如何让孩子面对挫折压力的稿子。当天上午推出就有2万多点击量。”

　　在采访中，张路玉一再强调政务微信“原创性”的重要。“教育有招生、高考、升学几个节点是关注热点， 除此之外不可能每天都推送家庭教育。借这个平台发挥教育正能量，一定要有策划。”

　　2014年4月29日，宝安教育微信头条“宝安职业学校女孩麦倩晴：设计一场T台星光”就是策划后的原创产物。

　　这一策划的背景在于，在中国，中等职业教育，甚至是高等职业教育，长久以来被世俗的“有色眼镜”异化为边缘类社会产物;反观西方发达国家，职业教育被当作全社会教育系统中的一个重要子系统。如何让社会了解职业教育也有美好未来，促进当下职业教育的发展?

　　微信团队跟踪拍摄了宝安职业学校服装设计与工艺专业学生麦倩晴的一天。服装专业课程、第二课堂、闺蜜互动……文图并茂的微信中，既展现出了浓郁真实的学生气息，也表达出来了职业学校学生们的梦想和努力。该条别出心裁的微信点击率超过4万，并引发一些媒体转载和追踪报道。

　　据了解，现在宝安教育公共微信正准备推出“揭秘”栏目，首期聚焦幼儿园厨房长啥模样，拍摄了该幼儿园为孩子提供食品的流程。

　　“我们特意选的一个每期收费5000多元的普通民办幼儿园，尽管不能代表全区的幼儿园，但是一些标准动作是差不多的，关键是家长们很关注，但又没有办法直接观察到的。在表现形式上以图片为主，力求直白生动。”张路玉表示，接下来将把“揭秘”栏目做成品牌，“家长们不明白什么、关注什么，我们就推什么。不因噎废食，欢迎大家来监督。”

　　不过，她也坦言，做策划有一定难度，“毕竟我们不是专业媒体，微信平台不是发个公文就可以了，图片、文字没办法完美诠释，想做视频、微电影，但太挑战了。一个策划出来要经过很多环节。这也是需要不断学习的地方。”

　　微信沟通私密性也带来更好互动

　　“招生小哥在吗?”2014年3月28日上午9时30分至11时30分，宝安教育微信在线互动中，焦急的家长们纷纷上线咨询，希望就招生信息能答疑解惑。

　　在两个小时的答疑期间，共有近1000名市民参与互动，问得最多的就是非深户籍和深户学生积分如何计算的问题。

　　互动，正为政务微信的亲民牌加分。跟微博相比，微信沟通空间的变革带来更多的私密性，也带来了更好的互动。

　　2014年9月1日开学后，宝安教育局针对小一和幼儿园宝宝各种入学不适应，请了资深教师来跟家长们互动，宝安教育公共微信和官方微博同步进行，但微博上的互动基本没有，而微信上全程三个小时一直咨询不断。

　　张路玉表示，这一方面可能是基于微博的粉丝数量不高。“现在大家都基本上玩微信了。微博不限量，每天发很多条都可以，但一个首页上就几条，很容易被淹没。而微信每天推送一条，就算关注20个，随时打开都在，不会被淹没。对于普通老百姓，从服务角度微信还是方便很多。方便之外，微信的封闭空间也为咨询者保护了隐私，很多家庭教育问题家长们都不希望在敞开的环境下谈。”

　　对此，光明新区楼村派出所一警区警长陈鉴炜也指出，一些举报、咨询等都涉及到个人隐私，很多人会有顾虑，“由于微信信息传播形式相对隐蔽，针对的是比较熟悉的人，有利于增加互动率，往往能解决一些实际的问题。”

　　杨竹告诉记者，前段时间，一个逃犯入住到该社区一家酒店，指挥调动时通过微信群联系到了该酒店的负责人，在不动声色之间将该逃犯的信息确认后，成功实施了抓捕。

　　如果说微信给互动提供了深度交流的平台，那么作为微信内容提供方，又该如何来回应用户需求?

　　“微信警长在互动中，也必须把握好度。我们经常会遇到咨询法律问题的，这一类对专业要求比较高，我们不是专业律师，一定要更加严谨。这种不建议由团队的内勤来答复，最好警长自己来把握。”陈鉴炜说。

　　张路玉也告诉记者，除了一些设定时间、主题的现场互动是即时在线回复外，传播中心有专人负责收集微友们平时的咨询，并邀请相关科室及时予以回复。

　　无论技术手段如何变，“服务”核心不能变

　　“做服务，更亲民，这个方向是可以坚持下去的。”宝安教育公共微信开通半年后，粉丝量已经达到了7万多的事实让张路玉颇觉欣慰。

　　在新信息技术各领风骚三五年的时代，政务微信的长久生命力在哪里?是技术决定还是使用者决定的?

　　对此，张路玉表示，这取决于受众群体，“老百姓觉得哪个更方便我们就用哪个。从微博到微信，对于新技术我们并不害怕，最主要是了解服务的对象是谁，需要什么，我们就借助最便捷的东西做好服务。就像跳交谊舞，不管是快三慢三，无论花式怎么变，固定的三步舞步是不变的。无论技术手段怎么变，教育部门的服务内容不变。”

　　作为与老百姓一线接触的基层警务人员，杨竹也有自己的体会，“做到事事有回复，提供实用的内容，尽可能取信于民，这才是政务微信的生命力所在。”

　　从不会卖萌到做到亲民，传统的政务话语体系正在被打破。“当前网络流行什么，我们就配什么。比如，有一期叫‘军训，累却深爱’。‘六一’儿童节的时候，我们做了一期‘我的脸萌爸爸’，配上了调侃的话语。当然，萌也是有度的。教师节感恩的那一期，语言风格就更诗情画意一些。”宝安教育微信团队一名工作人员介绍说。

　　尽管发展势头良好，不过张路玉也坦言现在宝安教育微信功能尚显单一，“可以再增加一些功能。现在主要是信息推送和后台互动，没有固定的栏目，比如家长们想查往年的招生政策还查不到，尚需搭建一些细化、常规性的平台。”

　　对于“微信警长”，周涛则指出，要更大范围实现群防群治，就必须加强宣传力度，让一些普通老百姓也加入，不仅局限于企业中。

　　他的话指向了微信的一大现实困境，由于微信是私密空间内的闭环交流，在更接地气的同时，也存在着传播扩散力较弱的软肋，因此政务微信推广工作难度要高于政务微博。

　　在光明新区的微信警长宣传单上，30个微信警长的二维码一目了然，方便群众添加。“大的社区能有1000个好友，小的社区有500个也很不错了。运用微信，我们不能一味追求量，而应该更注重质，培养真正的好友，在扩宽沟通渠道宽度的同时，也挖掘它的深度。归根到底，这些取决于我们的服务质量。”光明公安分局相关负责人强调说。

      来源：南方日报